Les cultures sont guidées par les impulsions de l’inconscient collectif. Aussi, notre cerveau reptilien est influencé par des codes inconscients. Comprendre ces codes permettrait de mieux communiquer pour faciliter l’engagement de l’action du collectif.
Récemment, nous avons été sollicités par deux anciens étudiants en management, aujourd’hui, devenus fondateurs d’une agence spécialisée en marketing. Dans le cadre de leurs activités de recherche liées à l’innovation en marketing, les fondateurs Nelson Bonil et Roméo Véga nous demandaient s’il était possible d’identifier les leviers motivationnels inconscients associés à des produits.
À partir de nos réponses, ils ont déployé une offre disruptive appelée Hypnomarketing. Dans ce process collaboratif, l’IICH intervient dans la phase de révélation des codes inconscients associés au produit ou au service du client.
À l’IICH, nous utilisons fréquemment les techniques des Constellations systémiques et de l’Hypnosis coaching pour mobiliser des ressources inconscientes qui permettent à nos clients d’aller vers un mieux-être ou une meilleure performance. Ainsi, nous avons l’habitude de cartographier l’inconscient.
Parcourons ensemble ce cheminement d’exploration de l’inconscient pour formaliser le déploiement de notre approche sur la thématique du Marketing.
Appliquer une méthode pour identifier les croyances inconscientes liées aux produits et services proposés par l’entreprise, c’est possible ?
Intuitivement, nous le pensions.
Pour nous conforter, nous avons lu les travaux de Clotaire Rapaille qui a lui-même exploré les codes culturels associés aux produits et concepts. Par exemple, en comprenant les codes culturels associés au café, il a réussi à pénétrer la culture japonaise en créant une stratégie de communication et de marketing plus adaptée.
Comme nous l’avons vu précédemment, les archétypes forment la structure de l’inconscient collectif. Ils sont les forces inconscientes qui organisent nos formes de pensée, nos décisions, nos actions et nos comportements.
Dans leurs interactions, les archétypes opposés manifestent des tensions dynamiques qui font évoluer la culture. Par exemple, aux USA, il existe une tension entre la liberté et l’interdiction. En France, il existe une dialectique entre la liberté et les privilèges. Ces mouvements d’oppositions ont tendance à faire émerger des solutions culturelles adaptées pour favoriser leur équilibre. Par ailleurs, ces dynamiques archétypales influencent les stades organisationnels des groupements sociaux (entreprises, associations, partenariats, nations…).
Comme nous le savons avec l’assessment HOVTA, la « réussite » est associée à la validation de critères culturels relatifs au succès. Aussi, il n’y a pas de réussite sans respecter les codes culturels.
Que l’on soit dirigeant, manager ou encore politicien, réussir, c’est entrer en résonance avec les codes de l’inconscient collectif de l’écosystème auquel on appartient. Parfois, il s’agit d’un coup de chance🤞 et parfois, il s’agit d’une véritable compréhension alliée à de la stratégie 💡.
Bien évidemment, la véritable réussite est intérieure. Elle permet d’être heureux. La psychologie positive a montré que ce bonheur est lié à la congruence. En effet, agir de manière alignée avec ses valeurs génère satisfaction émotionnelle, épanouissement et sens.
La culture est ce qui est le plus partagé et le moins défini.
Geert Hofstède – Psychologue néerlandais
Pourtant, les codes culturels nous imprègnent au quotidien. Ils s’expriment dans nos pensées, nos décisions, nos comportements, nos interactions sociales. La culture est portée par des valeurs et des croyances partagées. Elle est inspirée par des leaders, qui incarnent les archétypes, en montrant les comportements idéaux associés aux valeurs. La culture s’exprime par des rituels, des symboles, des codes et des pratiques. De ces pratiques nait le contrat social.
La culture est l’ensemble des solutions de survie accumulées par les générations précédentes et dont nous avons hérité à la naissance.
Clotaire Rapaille
J’aime beaucoup la définition de la culture de Rapaille. Elle renvoie au fait que la culture est ancrée dans notre cerveau reptilien. Ainsi, comprendre une culture, c’est remonter à ce code source qui influence notre inconscient.
En simplifiant, le code culturel pourrait être défini comme la traduction du « sens inconscient » que nous donnons à quelque chose (un objet, un produit, un concept…) au travers des filtres de la culture dans laquelle nous avons grandi.
Henri Laborit, qui était un neurobiologiste, a révélé que l’apprentissage durable passe par l’émotion. Aussi, les apprentissages les plus importants et les plus durables sont ceux vécus dans la petite enfance. Les empreintes émotionnelles résultant de cette période influencent nos comportements inconscients. Ainsi, la charge psycho-affective associée à certaines représentations influe nos comportements et nos réactions. Elles conditionnent nos processus de pensée et d’action. Ces empreintes émotionnelles fortifient notre identité individuelle et collective.
Pensez aux éléments importants de votre enfance…
… Qu’ils soient positifs ou négatifs, ils génèrent toujours un affect. Cet affect ancien a tendance à orienter nos décisions, nos jugements, nos actions. Ces empreintes définissent nos orientations de vie et notre personnalité. En changeant l’empreinte, il est possible de transformer véritablement la vie d’une personne. Quand l’empreinte change, les perceptions, croyances et comportements changent.
C’est souvent ce que nous faisons en thérapie. En approche cognitive comportementale, on parle notamment de re-empreinting. Nous travaillons à la Re-signification des affects anciens en leur donnant un sens nouveau. A ce titre, dans le cadre d’un affect traumatique, en changeant cette perception, le client apaise ses blessures intérieures et s’autorise à vivre en se sentant sécurisé. Il transforme ses manières d’interagir et s’ouvre à de nouveaux possibles. En libérant les croyances limitantes liées aux affects anciens, nous redonnons au client sa liberté de choix ; et la responsabilité associée. Ensuite, la mise en œuvre du changement lui appartient. Le choix de transformer ses modes de décisions et ses comportements lui incombe.
Les émotions favorisent donc l’apprentissage. Elle créent des connexions mentales engageant dans la décision et l’action. En communication ou en marketing, nous savons maintenant que le fait de créer des expériences mobilisant ces empreintes psycho-affectives (ancrages) a tendance à influencer nos réactions et nous engager de manière positive (attachement) ou négative (aversion).
Imaginez qu’il soit possible de cracker ce code pour mieux communiquer avec vos clients, partenaires, bénéficiaires, fournisseurs et parties prenantes…
Les applications seraient infinies : Approche RSE, Recrutement, Marque employeur, Management, Ressources Humaines, Marketing, Commerce…
Bonne nouvelle : c’est possible ! 🤩
Cette recherche du « code source inconscient » demande de s’intéresser vraiment à l’autre, à ce qui l’anime et lui permet d’être heureux dans sa culture ou son groupe d’appartenance.
L’approche innovante de Rapaille consiste à parcourir 3 étapes :
- L’approche du martien permet de questionner une cible client sur le produit ou le service. Le volontaire explique comment il se sert de ce produit dans sa culture. Les questions doivent être suffisamment innovantes et décalées pour susciter des explications déconnectant l’aspect rationnel ; et permettant ainsi de mieux comprendre les rituels et ressentis reliés au produit et à son utilisation culturelle.
- L’expression artistique (sans aucune censure) plonge les volontaires dans une expérience infantile qui facilite l’amusement, le jeu, l’apprentissage. Cette étape pourrait aussi être une danse ou un chant ou tout autre support artistique permettant l’expression libre ; au-delà des mots et du rationnel. De manière détendue et ludique, les volontaires découpent des magazines et réalisent un collage représentant le produit ou le concept et les associations d’idées qui leurs sont connectées. Ainsi, par la formalisation d‘histoires internes, cette étape permet d’identifier des mots clés et des pistes qui révèlent les enjeux inconscients reliés au produit ou au concept. L’exploration par la parole permet ensuite d’approfondir ces pistes.
- La relaxation permet de mobiliser le cerveau reptilien en connectant les personnes avec les premières empreintes associées au produit ou concept. À ce niveau, le facilitateur est capable de décoder les similitudes entre les formulations des volontaires. Il n’analyse pas le verbatim lui-même, mais sa structure. Il identifie le message sous-jacent aux verbatims ; leur dénominateur commun.
À partir de ces 3 étapes, le facilitateur est capable d’identifier en quelques mots le code culturel associé au produit ou au concept.
L’empreinte est un cadenas dont le code culturel est la combinaison.
Clotaire Rapaille
Il s’agit non seulement de l’identifier mais de l’utiliser de la bonne manière (vitesse, ordre…) pour accéder à l’empreinte.
Le film Inception de Christopher Nolan rappelle cette expérience du code associé à l’empreinte originelle. Rappelez-vous le moment où l’un des personnages Robert Fischer Junior ouvre le coffre-fort de son père et y découvre le « moulin à vent » de son enfance… Il réalise l’amour de son père et se trouve positivement bouleversé. Il change sa perception de son père et s’ouvre à de nouveaux possibles en tant que dirigeant. Pour réaliser une inception, le héros Cobb doit créer une confiance et une alliance suffisante pour que le volontaire ouvre le coffre et révèle ce trésor inconscient.
Le livre « Culture codes » invite à visiter l’altérité et les différences comme une richesse. Il invite à redécouvrir ce qui nous relie à un niveau plus profond. Rapaille y explique qu’il a pu décoder bons nombres de codes culturels inconscients aux USA :
- Amour : « Attentes irréalistes » (alors qu’en France : « Plaisir » et en Italie : « Comédie »)
- Séduction : « Manipulation » (en Italie : « Jeu »)
- Sexualité : « Violence »
- Beauté : « Salut de l’homme »
- Poids : « Débranché »
- Santé : « Mouvement »
- Médecin : « Héros »
- Infirmière : « Mère »
- Jeunesse : « Masque »
- Maison (foyer) : « Re-venir, Ré-unir, Re-connecter, Re-confirmer, Re-nouveler »
- Travail : « Ce que je suis »
- Nourriture : « carburant »
- Alcool : « arme à feu »
Il propose alors une stratégie de communication et de marketing adapté aux intentions et objectifs de ses clients. Et cela fonctionne à merveille. Impressionnant, non?
À partir de ces codes culturels, les entreprises ont pu construire une stratégie de communication adaptée au produit et à son environnement culturel en améliorant l’impact positif et en réduisant les perceptions inconscientes négatives.
La puissance et la profondeur de la psychothérapie appliquée aux enjeux de l’entreprise
Plusieurs explorateurs (psychologues, psychanalystes, anthropologues, médecins…) sont parvenus à cartographier l’inconscient et certains ont permis à ces techniques de franchir le seuil du monde de l’entreprise.
Dans les années 70, le Psychiatre Stan Grof avait utilisé les états de conscience modifiés dans le but d’identifier les sources des traumatismes de l’existence humaine. Sous transe, les clients révélaient des symboles et des histoires. Avec une intention thérapeutique, Grof a ainsi cartographié l’inconscient collectif et identifié 4 grandes structures, appelées matrice prénatales, qui influencent notre inconscient individuel et notre vie. Ces techniques puissantes ont créé des apports forts pour la psychothérapie, cependant, ils n’ont su franchir les portes de l’entreprise.
À la fin des années 1990, par le biais des constellations organisationnelles, Gunthard Weber a permis aux travaux thérapeutiques des constellations familiales de Bert Hellinger d’intégrer l’entreprise en répondant à ses codes et enjeux. La méthode permet de cartographier les dynamiques inconscientes de l’entreprise pour dénouer les loyautés et blocages systémiques et faciliter la santé de l’organisation.
À sa manière, Clotaire Rapaille innove en réussissant à connecter l’entreprise avec le monde de la psychothérapie. En effet, sa méthode mobilise les grands principes de la psychanalyse tels que l’écoute flottante, l’association libre et la régression… Rapaille utilise ces méthodes pour cartographier l’inconscient collectif, et servir ainsi les intentions de ses clients.
L’analyse des données inconscientes brutes permet de révéler le code source associée au produit ou concept dans la culture ciblée. Le facilitateur peut ensuite proposer une stratégie pour utiliser ce code dans le positionnement ou la communication du produit. Ainsi, il s’agira de s’appliquer une communication mobilisant l’empreinte inconsciente de manière positive, ou de réduire les peurs associées au code négatif.
En thérapie, nous procédons souvent de cette manière :
- En co-construisant une alliance forte basée sur la confiance authentique avec nos clients
- En questionnant le client sur ses symptômes de manière très naïve pour comprendre son monde intérieur : sa manière de penser et d’interagir
- En favorisant les associations d’idées pour laisser émerger des contenus plus profonds et porteurs de sens
- En créant des états hypnotiques pour accéder aux empreintes, résoudre les blocages issus de l’enfance et transformer les perceptions
Explorer l’inconscient collectif avec éthique, pragmatisme et efficacité
Alors, les clients résolvent leurs symptômes et révèlent leur potentiel.
Innovateurs passionnés, à l’IICH, nous avons amélioré la technique imaginée par Clotaire Rapaille, en utilisant la voix royale pour interroger l’inconscient : l’hypnose utilisée avec éthique. Par ailleurs, la culture à explorer ne se limite pas seulement à celle d’une nation. En effet, le ciblage peut être réalisé sur tout groupe d’appartenance. Les applications deviennent presque infinies.
En préambule d’un déploiement pour un client, en équipe, nous avons abordé les enjeux de l’éthique. Pour nous, l’éthique est liée au fait de contribuer au développement du potentiel de l’individu. Cela passe par le fait de répondre à une demande ou à un besoin ; de rendre la liberté de choix.
Nous avons donc défini des critères éthiques pour accepter la demande d’étude d’un client :
- Choisir des clients congruents et engagés sociétalement : « Skin in the game » ou « soul in the game »
- Choisir des entreprises orientées vers la satisfaction des besoins du client ou l’enchantement client
- Valoriser la conscience, la pédagogie et la transparence auprès des clients et des volontaires
- Assurer la sécurité et le mieux-être des volontaires : sélection, processus d’accompagnement et suivi
Voici les étapes de la méthode que nous déployons pour ces clients :
- Définition de la culture cible à explorer : Il s’agit du groupe d’appartenance et des avatars/personas associés à la thématique d’étude ou connectés au produit ou service à tester. Ce ciblage est réalisé par le biais d’une grille de questionnement du client : son ADN, ses missions, ses valeurs, ses enjeux, ses objectifs, les besoins auxquels il souhaite répondre…
- Sélection des volontaires associés à la « cible culturelle » et aux avatars. Questionnaire amont de vérification du bien-être et de l’état émotionnel stable du volontaire
- Questionnements rationnels des volontaires sur leur relation au produit et à son utilisation, ou à la thématique d’investigation. La grille peut être construite avec le client. Identification d’éléments clés dénominateurs communs ou au contraire différenciants.
- Travail avec les volontaires de la cible culturelle : écoute flottante et association d’idées relatives à l’évocation des caractéristiques du produit et/ou concept puis analyse des traits communs
- Utilisation de l’état hypnotique pour remonter les matériaux inconscients associés à la thématique, aux concepts, produits et services. Ici, nous mettons en œuvre des sécurités adaptées : en amont lors de la sélection (historique et état émotionnel, terme de responsabilité…), durant l’expérience (confidentialité, rappels sur l’éthique, précautions, explications, fusibles pour l’inconscient) et après (retour à l’état de veille et vérifications)
- Déploiement d’une constellation systémique avec pour intention d’acquérir une meilleure compréhension des enjeux culturels associés au produit, service ou concept pour la cible étudiée. Identification des verbatims associés aux loyautés, blocages ou ressources. Exploration d’hypothèses éthiques favorisant la communication et l’engagement, et validation du point de vue systémique
- Analyse des « verbatims » pour révéler le code source (core sentence) et décodage de l’émotion associée la plus fréquemment détectée
- A partir de ce code, co-création d’une stratégie de communication adaptée aux objectifs du client, à la culture ciblée et à ses avatars
- Test de l’efficacité de la communication auprès des volontaires
- Débriefing des analyses menées et de leurs résultats auprès des volontaires
- Feedbacks auprès des clients
Une approche opérationnelle
Cette approche d’exploration « pas à pas » se révèle efficace. Nous avons eu l’occasion de l’appliquer à la fois en thérapie individuelle et en entreprise, pour identifier des leviers facilitant une meilleure cohésion, l’efficacité managériale, une meilleure communication, l’identification de ressources et d’opportunités.
Cette méthode d’exploration de l’inconscient collectif permet d’identifier de nouveaux possibles pour répondre à l’intention de l’entreprise. Très fonctionnelle, la méthode s’appuie sur les fondements de l’inconscient en les utilisant au service des enjeux de l’entreprise.
Par exemple, nous sommes intervenus pour le Cent sept pour faciliter l’exploration des enjeux sociétaux liés à la thématique des aidants et de la dépendance. Le Cent Sept est un lieu d’expérimentation et d’accélération de projets au service de l’intérêt général ; pour une société plus inclusive, équitable et durable. Aussi, fortement portés par l’innovation, l’intention de l’équipe du Cent Sept était de mobiliser les parties prenantes pour identifier des axes de prévention reliés à cette thématique.
Fortement investis en R&D humaniste, nous mettons fréquemment en oeuvre des ateliers innovants pour tester et améliorer nos méthodes d’accompagnement.
En entreprise, nous intervenons fréquemment pour dénouer des thématiques systémiques, faciliter la croissance, optimiser une réorganisation, renforcer l’alignement des valeurs partagées avec celles de la communication de l’entreprise, consolider la cohésion des équipes, fédérer par le sens.
Les cartographies de l’inconscient mobilisent l’intelligence collective et les ressentis des équipes. Des plans d’actions opérationnels émergent pour atteindre les objectifs du collectif. Les dirigeants peuvent alors prioriser les actions.
L’avantage de ces méthodes est de permettre de détecter rapidement les enjeux sous-jacents aux thématiques et d’apporter des solutions concrètes et opérationnelles adaptées à la réalisation des objectifs du collectif.
Quelles sont les applications de l’usage des codes culturels ?
Elles sont nombreuses :
- Développer une politique RH congruente et répondant aux enjeux de développement de l’entreprise
- Favoriser une communication engageante pour recruter plus facilement les talents répondant aux besoins de l’entreprise
- Communiquer sur un produit ou un service en fédérant des communautés portées par le sens
- Susciter plus facilement l’intérêt pour un produit ou un service
- Anticiper le traitement des objections commerciales dès l’élaboration de l’offre de service ou le positionnement produit
- Développer un sentiment d’appartenance et créer des cultures d’ambassadeurs
- Inspirer de nouveaux modèles entrepreneuriaux intégrant la dimension de responsabilité sociétale en mobilisant et en valorisant les parties prenantes
- Co-créer des cultures portées par le sens et valorisant les formes de vie présente sur notre précieuse planète Terre
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