La marque employeur est aussi appelée marketing RH. Sa vocation est d’attirer, développer et fidéliser les talents.
Une stratégie de marque employeur se décline en 6 grands items, que nous vous expliquons dans cet article.
L’identité
Pour engager des futures recrues, l’entreprise se doit d’être congruente. Cela signifie que les valeurs portées par l’entreprise doivent être vécues à tous les niveaux de l’organisation. S’il existe un décalage entre les valeurs affichées et le vécu réel au sein de l’entreprise, alors les collaborateurs auront tendance à se désengager. L’identité de l’entreprise est constituée des valeurs partagées, de sa culture, de son histoire, de son mode de fonctionnement, de son style de management et enfin de sa politique RH. Ainsi, la première étape pour mettre en place une stratégie de marque employeur est d’identifier ou de valider les valeurs et les savoir-être caractéristiques de l’entreprise. L’avantage fondamental du test de personnalité HOVTA est de permettre de cartographier finement les traits de la culture d’entreprise. Ainsi, il est aisé de faire dialoguer les équipes pour co-construire la définition des valeurs et des engagements significatifs pour l’entreprise. Dès le début de la démarche, les équipes se sentent reconnues, écoutées et valorisées. Elles s’engagent plus facilement dans un esprit positif, de co-construction et orienté solutions.
La promesse
Il s’agit de la Raison d’Être de l’entreprise, de sa vision, de ses missions, de ses ambitions et de sa politique RH. La promesse se déploie à tous les niveaux de l’entreprise par des engagements concrets. Cette promesse doit être inspirante et engageante. Il est important que les collaborateurs s’y reconnaissent. Au niveau des Ressources Humaines, la promesse peut intégrer : les processus de recrutement et de développement des talents, les formations, les bénéfices individuels et collectifs des salariés, les activités, les spécialités, les expertises différenciées, les méthodes de travail, les possibilités d’évolution des compétences et de carrière, la culture et les valeurs, les engagements de RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise).
De manière générale, la promesse correspond aux caractéristiques spécifiques de l’entreprise et à son positionnement en termes RH. À cette étape, il est essentiel pour la direction et l’équipe RH de s’interroger sur la stratégie à mettre en œuvre. Comme pour un projet entrepreneurial, la stratégie RH doit être pensée sur le long terme. Cette phase de réflexion est essentielle. En coaching, nous avons tendance à challenger les équipes RH pour faire émerger les ambitions réelles à déployer sur le long terme. Ainsi, les équipes imaginent les challenges qu’elles pourraient rencontrer au niveau RH : évolutions du marché ou des métiers, innovation technologique, difficultés de recrutement, besoins de formation… La démarche doit permettre d’aboutir à des objectifs clairs et mesurables en fonction des différentes phases de développement de l’entreprise. Les indicateurs définis permettent de suivre la performance de la stratégie RH adoptée. Ainsi, en fonction de l’efficacité mesurée, il est possible de réajuster les plans d’actions.
Le baromètre d’épanouissement des collaborateurs
Ce baromètre doit permettre de mesurer de ce que ressentent les collaborateurs. Il reflète le sentiment d’appartenance, le niveau d’engagement et le degré d’épanouissement des collaborateurs. Idéalement, dans une entreprise congruente, les collaborateurs sont épanouis car les valeurs sont incarnées et les engagements se déclinent dans toutes les strates de l’entreprise. Dans certains cas, les collaborateurs deviennent même des ambassadeurs naturels de l’entreprise. Dans certaines entreprises, ce sont les salariés eux-mêmes qui font le sourcing des candidats et qui cooptent les nouvelles recrues.
Avec HOVTA Émotions, de manière ponctuelle, il est possible de sonder les équipes pour mesurer leur degré d’épanouissement, leur sentiment d’appartenance et leur niveau d’engagement. De par sa conception, l’outil permet de remonter des données de terrain consistantes pour mettre en place des actions concrètes au sein de l’entreprise. De même, par un feedback 360°, HOVTA Leadership permet d’identifier le style de leadership des managers. Ainsi, à partir de l’analyse des données, il est possible de construire des plans d’actions permettant aux manager de progresser dans leur posture et leur fonction. Les deux assessments permettent à l’organisation de se remettre en question de manière constructive. En effets, ils créent un dialogue véritable entre le management et leurs équipes pour renforcer le sentiment d’appartenance et l’engagement. Lors de séminaires de cohésion d’équipe, en mobilisant l’intelligence collective, nous sommes souvent surpris de l’impact des solutions envisagées suite au partage des données des assessments. En effet, dans un espace sécurisé et sans jugement, les équipes osent dire vraiment ce qu’elles ressentent. Sensibilisées à l’intelligence émotionnelle, les collaborateurs comprennent les enjeux sous-jacents aux émotions. Ainsi, avec le facilitateur et le manager, elles co-construisent les plans d’actions adaptés pour favoriser la performance, l’épanouissement et le sens.
La communication
Il s’agit de ce qui est dit de l’entreprise mais aussi de la manière dont elle se décrit elle-même. L’objectif reste ici la congruence ; c’est-à-dire l’accord entre les missions, les valeurs, les engagements et la communication de l’entreprise. Elle peut se décliner en interne et à l’externe (sur un site internet et sur les réseaux sociaux…). La communication est le reflet de la promesse et de la stratégie RH qui a été définie. Ainsi, il est essentiel de s’interroger sur les « personas » des candidats. Le persona ou avatar est la représentation du candidat idéal. Les critères définissant le persona peuvent être par exemples : l’âge, le niveau d’étude, l’expérience, les compétences, les motivations profondes, les savoir-être, son accès aux médias… Il s’agit de connaître le style et les comportements du persona. Ainsi, en fonction du persona, les canaux de communication seront potentiellement différents. De même, le contenu de la communication devra être adapté à la cible. Après la phase de sourcing, au-delà des compétences, l’avantage de l’HOVTA est de permettre de mesurer les valeurs, les orientations de vie, l’état émotionnel et les savoir-être des candidats. Ainsi, dès le recrutement, il est possible de valider les prédispositions du candidat à s’engager durablement en intégrant les codes de la culture de l’entreprise.
Le marketing employeur
Il s’agit de l’ensemble des actions qui permettent d’attirer les talents vers l’entreprise. Le marketing doit permettre d’attirer et de recruter. Le marketing doit créer un lien cohérent avec la politique RH, afin de garantir le développement des talents. Il s’agit d’être authentique et de donner un visage humain à l’entreprise. Des preuves tangibles doivent renforcer le discours.
Ici, par l’évocation de la marque, l’ambition est de développer un lien confiance avec le candidat. Ainsi, une fois de plus, l’adéquation entre la promesse RH, les valeurs affichées et le processus de recrutement et de fidélisation est essentielle. Dans cette étape, il est important de définir un « storytelling » et de créer un univers de marque. L’objectif est de créer un lien émotionnel positif avec l’entreprise afin de faciliter la prise de décision du candidat. Le storytelling est la manière dont on raconte l’entreprise. Ce « pitch » doit contenir les éléments clés. Il doit être facilement mémorisable. Il doit être inspirant, attractif, impactant et engageant. L’univers de marque est l’ensemble des déclinaisons de la marque dans sa communication. Il peut s’exprimer à la fois par une charte graphique, les templates des documents de l’entreprise, les couleurs des locaux, les goodies, les flyers, les plaquettes, les cartes de visite, des évènements spécifiques… À cette étape, il est important de s’interroger sur les espaces de communication adaptés aux persona et de décliner les supports adaptés aux canaux envisagés. De plus, il est essentiel de mesurer l’efficacité de la communication auprès du public visé. À titre d’exemple, sur les réseaux sociaux, il semble que les supports visuels et vidéos soient plus engageants que du texte. Ainsi, l’approche des KPI est essentielle pour valider la pertinence des actions menées en lien avec les ambitions et les objectifs RH de l’entreprise.
Stratégiquement, le marketing employeur doit permettre d’engager dans un tunnel de conversion des candidats. On parle aussi d’« Inbound recruiting ». Pour cela, le marketing doit permettre d’attirer via une stratégie internet, de sensibiliser « le prospect », puis de le convertir via un site carrière, pour recruter et fidéliser les talents.
L’image employeur
Il s’agit de la réputation de l’employeur ; c’est-à-dire de ce qu’on dit de l’entreprise à l’extérieur (clients, écosystème, parties prenantes…) mais aussi ce qui est vécu en interne (les collaborateurs). L’image employeur est la mesure de la réussite de la marque vis-à-vis de ses différents écosystèmes et de ses parties prenantes. Dans une première phase, il est recommandé de réaliser un audit sur son image employeur. Cette démarche permet de s’interroger sur l’existant : le site carrière, les processus, les modalités d’interaction avec les candidats, l’expérience du candidat, la présence sur les réseaux sociaux… L’image employeur doit être entretenue. Cela se fait notamment par le fait d’animer une communauté. Ainsi, un lien durable se créer entre les candidats, les collaborateurs, les ambassadeurs et la marque. Cette animation est possible par la communication sur les réseaux sociaux mais aussi par des évènements en présentiel tels que les conférences, les salons, les évènements de la marque… Fréquemment, il est important de sonder l’image de l’entreprise auprès des cibles, mais aussi l’adéquation de l’offre RH en interne. En effet, ces deux leviers permettent de valider la capacité à attirer mais aussi à fidéliser les talents.
Ainsi, à l’IICH, une démarche de mise en place de marque employeur se fait par étapes :
- Audit de l’existant
- Définition ou consolidation de l’ADN et la culture de l’entreprise : Raison d’Être, Missions, Valeurs, engagements
- Identification des Personas de collaborateurs (valeurs, savoir-être, compétences…) en lien avec l’ADN et les enjeux de l’organisation
- Identification de la proposition de valeurs faite aux collaborateurs (EVP : Employee Value Proposal) : Bénéfices & avantages sur les registres fonctionnels économiques et psychologiques
- Élaboration d’une stratégie congruente et cohérente en termes de Marketing RH et de communication auprès des cibles
- Formation et accompagnement des équipes engagées auprès des cibles vis-à-vis des messages clés RH et bonnes pratiques
- Déploiement opérationnel de la stratégie de marketing RH et de communication (print et digital)
- Mesure de l’efficacité de la démarche (sondages, recrutement, engagement, performance…) et mise en place d’itérations pour améliorer les processus et vérifier que les comportements en interne sont bien en adéquation avec la promesse de l’entreprise.
Pour déployer la démarche complète, nous travaillons en collaboration avec une agence spécialisée dans la marque employeur.
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